Entran en este juego, por supuesto. Con más o menos conocimientos, mejor o peor plantadas, con planes o a ciegas, pero entran.
De las 100 tops en la lista Fortune, el 65% posee cuenta de Twitter, el 54% tiene su perfil en Facebook y la mitad cuenta con su canal exclusivo de videos en YouTube, y el 79% posee, al menos, una cuenta social desde la cual se comunica con la sociedad.
Según la red social en la que actúe (el 20% tiene un perfil en todas a la vez), la actividad que pone en práctica es distinta.
El 82% de las Top100 “twittea” semanalmente noticias de su compañía, el 38% de ellas usa sus “tweets” para responder a quienes los contacta por esa vía y el 32% al menos “retiwttea” algo que da vueltas por el espacio mágico de los 140 caracteres del microblogging. Es interesante resaltar que el 40% de esas empresas forma parte habitual de los tweets que el público postea en forma general en sus propios perfiles.
En el caso del Facebook, en su modalidad de las páginas de fans (que es donde suelen mejor encajar los perfiles de las organizaciones que quieren mostrarse institucionalmente), el 59% de las empresas de la selecta lista Fortune actualiza novedades propias todas las semanas, el 43% suele recibir comentarios (visibles en el muro, para lectura pública de quien pase por ahí) de los “fans”, y más de la mitad de esas compañías recibe un “me gusta” de los usuarios.
Una característica de las empresas en el mundo de las redes sociales es que no se limitan a aparecer con un único perfil: el promedio de cuentas es de 2.1 para las empresas que están en Facebook, y trepa a 4.2 en Twitter. Si bien 2 o 4 no es lo mismo que uno, se podría decir que entre las empresas también se cumple la característica primordial del individuo en las redes sociales: construye un perfil de denominador común pese a su amplia variedad de público.
La actividad en estas cuentas es clave: el 82% de las empresas con cuenta en Twitter opera habitualmente, cifra que baja al 59% en Facebook. El promedio por compañía de actividad arroja un número de 27 tweets en 7 días y 3.6 posteos promedio en mismo período de tiempo.
Lo mismo ocurre en las esferas gubernamentales. Las estadísticas lo confirman. ¿Pero hacia dónde deben apuntar estos entes a la hora de zambullirse en las redes sociales? La clave, según las encuestas, es en que faciliten información sobre sus acciones: el 43% del público sostiene que ése es fundamentalmente el motivo por el cual sigue una cuenta social del gobierno.
Las organizaciones de todo tipo comprendieron, primero, que inclusive la publicidad por la vía tradicional de los medios masivos de comunicación ha dejado de ser efectiva ante tanto crecimiento de Internet. Según un estudio de IBM, el tiempo ante la computadora ahora es rival del tiempo en la televisión: el 71% de los 2.400 encuestados utiliza Internet más de dos horas por día frente a sólo el 48% que pasa el mismo tiempo viendo televisión.
Por ejemplo, los consumidores buscan hoy, en las conexiones sociales, recomendaciones para decidir una compra, lo que se vuelve un desafío mayor para las organizaciones en el mundo virtual de las redes sociales, ya que el endorsement (apoyo/recomendación) on line de un producto o servicio ocurre en tiempo real: la “decision making” puede producirse en cualquier momento, por lo cual el monitoreo de las conversaciones por parte de las marcas en Twitter o Facebook debe ser constante.
Precisamente la confianza, propia de los vínculos horizontales, cobra gran protagonismo en las redes sociales. Y así ocurre habitualmente. El 52% del público expresa que siempre o la mayoría de las veces confía en lo que aparece en las redes sociales. Es por esto que el juego de ser creíbles, y poder mantenerse así, ya no otorga un plus sobre otras organizaciones: la credibilidad es una moneda corriente a la hora de establecer una relación por esta vía. Hoy por hoy, el 49% de la gente con un perfil social lo utiliza con su nombre propio, por encima del 43% que opta por un seudónimo, contra sólo un 5% que se mantiene anónimo, lo que confirma que la confianza es clave.
Los cambios en la sociedad (globalización, informatización, lo efímero/cambiante/audiovisualidad como ejes centrales) y en los medios (más canales, más tecnología) descriptos por McQuail son bien palpables en el mundo de las redes sociales, en donde cada día hay 100 mil nuevos registrados en Facebook.
Es interesante de destacar que ya no se necesita estar frente a una computadora para consultar un perfil: los celulares, pegados a la mano a toda hora y en cualquier lugar, son un modo de acceso a estas cuentas cada día más utilizado, especialmente entre los adolescentes, con un 23% que recurre a los teléfonos móviles para conectarse a las redes sociales.
Como si fuera una fuente de vida, la tecnología está creando nuevos tipos de seres humanos, como es el caso de los Millennials, una generación que no puede vivir desconectada de Internet ni ajena a los perfiles sociales virtuales. El 75% de los Millennials tiene un perfil social, y el 61% chequea su Facebook al menos una vez por día.
Los beneficios de contar con cuentas de Facebook o Twitter por parte de las organizaciones son muchos: son una forma rápida de comunicación directa, con fácil acceso a datos del consumidor/cliente y con un costo bajo. Y lo mejor, para ellas, es que seguirá creciendo: según Forrester, del 2010 al 2014, el crecimiento anual en social media marketing será del 34%.
Nunca fue más fácil y económico para cada empresa conocer el perfil del usuario de las distintas redes sociales. La información está al alcance de la mano, y es una herramienta vital para toda organización. Y no sólo estableciendo el perfil sociodemográfico del público, sino también sus formas de actuar con respecto a las redes de las que forman parte. Y, por supuesto, sabiendo para qué usan las redes sociales.
Pero no todo es color de rosas: un mal paso en las redes sociales puede ser costoso. La multiplicación de las críticas puede ser exponencial en el mundo virtual, por la facilidad de circulación de los comentarios negativos (1 y 2).
El mundo de las redes sociales ha hecho aparecer, en el mundo real y el virtual, una figura que ya se está consolidando en las organizaciones, el Community Manager, encargado de coordinar los perfiles sociales de cada empresa/gobierno/entidad, para que sean fieles reflejos de su identidad y para sumar una nueva comunicación directa y vívida con público y usuarios, con manuales generados por ellos y que circulan entre todos los empleados.
Entre los desafíos actuales, este personaje debe, primero, contar con una brújula bien clara que dirija su accionar sin perderse en el mundo del marketing social, aún nuevo y desconocido para muchas organizaciones.
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