El poder de la horizontalidad

Existen cuatro modelos de tráfico de comunicación política, pero aplicables a la comunicación humana, según el sociólogo holandés Jan Van Dijk, algunos de los cuales son más aplicables al mundo de las redes sociales, y que a la vez son congruentes con modelos específicos de comunicación del espacio virtual:
- Alocución (un centro que emite a las unidades locales)
- Consulta (sentido inverso: unidades locales emiten a un centro)
- Registro (el centro recolecta información generada por las unidades locales)
- Conversación (diálogo entre las unidades locales)

Estos modelos de circulación de la información tienen su correlato con modelos específicos de comunicación:
- Modelo de marketing = alocución
- Modelo de democracia digital = consulta y conversación (propio de la cibersociedad actual)
- Modelo infocrático = registro

Los dos últimos son los primordiales en las redes sociales, un elemento más para que las empresas consideren la horizontalidad de su comunicación al hacer uso de estas herramientas, ante la ineficacia de los mensajes del sistema clásico de marketing (de arriba hacia abajo, basado en el poder), prácticamente de efectividad nula en el mundo virtual.

Estamos hoy, como sostiene Christine Bettany, en distintos tipos de democracias producto de la tecnología. Así, la cibersociedad actual cuenta con características de:
- Democracia de consumidores: una relación directa de las organizaciones con sus consumidores y de los consumidores entre sí
- Democracia demo-élitista: consumidores agrupados en grupos según intereses, al estilo de redes sociales, elementos virtuales que a su vez ayudan a potenciar estos grupos
- Democracia neo-republicana: con puntos de encuentro para deliberar, en donde es posible conocer de primera mano la opinión del consumidor, que se basa en estos espacios para luego actuar
- Ciber-democracia: instancia última a la que se tiende, en donde las identidades son formadas continuamente, sin un cierre, en donde se produce la aceptación máxima de la diversidad

Pero no importa en la etapa por la que se esté transitando. Es indiscutible, según Bettany, que el “ciudadano es un cliente poderoso”, poder que crece en la realidad virtual y su extensión por medio de redes.