Con el correr de los años, las redes sociales se han ido imponiendo como herramienta de comunicación de empresas, gobiernos y organizaciones con sus públicos. El impacto de Internet en nuestras vidas ha cobrado tal magnitud que los números abruman.
- El público en las redes sociales está en constante crecimiento: del 7% en el 2005 al 75% en el 2010)
- El ser humano destina más horas de su día ante la computadora: el 71% usa Internet dos horas por día contra el 48% que destina ese tiempo a la televisión
- Cada persona pasa más tiempo “conectado” a las redes sociales: en Facebook, en Estados Unidos, una persona pasó de 4.40 horas promedio por mes en 2008 a 6.02 horas hoy; en Brasil, de 0.32 a 1.15
- El acceso ya no es sólo por intermedio de una computadora: el 27% de los adolescentes usa celulares para navegar por Internet.
Hoy Internet y las redes sociales SON parte de la vida cotidiana, esa realidad por excelencia, con sus propias normas, de las que todos formamos parte y que ayudamos a definir y a la vez nos definen, proceso que Peter Berger y Thomas Luckman describen en “La construcción social de la realidad” (1986).
El éxito de las organizaciones que ingresan en este mundo virtual depende, justamente, de la comprensión que ellas tengan de cómo el público, con el crecimiento de Internet y las redes sociales, construye la (su) realidad.
En la primera parte del este trabajo se repasarán las ideas clave del punto de partida bibliográfico de Berger y Luckman que luego serán abordadas específicamente a medida de que se vaya desarrollando el tema expuesto. Luego se verá cómo comienzan a aplicarse esos procesos cuando hace su entrada el mundo virtual (Internet) en nuestra cotidianeidad. A continuación, se profundizará en esta aplicación para las dos redes abordadas en este trabajo, Facebook y Twitter.
Finalmente, se estudiará cómo hacen uso de estas redes las empresas, los gobiernos y las organizaciones en general, desde la doble vertiente de "contenidos” y “modos de circulación de los contenidos”.
martes, 27 de julio de 2010
Punto de partida
El punto de partida para entender un mundo virtual es, justamente, la realidad-real y su proceso de construcción por parte de los individuos. Para esto se usará aquí, como base disparadora, el texto mencionado de Berger y Luckman. Aquí, las ideas conceptuales clave que sirven para el desarrollo de esta presentación:
- La vida cotidiana se presenta como una realidad interpretada por el hombre y que para él tiene el significado subjetivo de un mundo coherente. La conciencia se mueve en diferentes esferas de realidad (incluida la virtual) y las diferencia claramente.
- Una de las realidades se presenta como la realidad por excelencia: es la vida cotidiana, en la cual la tensión de la conciencia llega a su apogeo máximo. El hombre aprehende la realidad de la vida cotidiana como una realidad ordenada por pautas independientes de sí mismo y anteriores a su existencia.
- La realidad de la vida cotidiana se presenta ya objetivada (los objetos ya se presentan designados como objetos antes de la aparición de cada hombre en escena). El lenguaje usado en la vida cotidiana proporciona continuamente las objetivaciones indispensables y dispone el orden mediante el cual éstas adquieren sentido y dentro del cual la vida cotidiana tiene significado para sí mismo. El lenguaje es el que marca las coordenadas de la vida en la sociedad y llena esa vida de objetos significativos.
- La realidad de la vida cotidiana se organiza alrededor del “aquí” del cuerpo y el “ahora” del presente de cada persona. Pero la vida cotidiana es experimentada más allá del aquí y ahora: existen diversos grados de proximidad y alejamiento. Lo más próximo es lo alcanzable por el cuerpo, y aquí la conciencia está dominada por el mundo pragmático.
- Lo cotidiano se presenta como un mundo intersubjetivo: un mundo compartido con otros. Es imposible existir sin interactuar y comunicarse. También el otro tiene un aquí y ahora. Con el otro, existen perspectivas distintas, pero “significados” comunes (se comparte un sentido común de la realidad).
- La realidad, como tal, no requiere de verificación: se da como establecida, como dada, mediante la suspensión de las dudas.
- La vida cotidiana se estructura a partir de: 1, el espacio (estructura ajena al hombre; no es manipulable y tiene un carácter social, ya que hay otros allí); 2, el tiempo (intrínseca a la conciencia, y posee distintos niveles; si bien existe un tiempo exterior al hombre, también se percibe otro tiempo interior, y no siempre coinciden).
- La vida cotidiana se experimenta CON el otro. La experiencia más importante es la “cara a cara”, en donde las dos personas están en un aquí y ahora, con un intercambio continuo. A mayor alejamiento del cara a cara, las tipificaciones de la interacción social se vuelven progresivamente anónimas. El grado de interés y el grado de intimidad con el otro aumentan o disminuyen el anonimato de la experiencia. La realidad social es aprehendida en un continuum de tipificaciones que se hacen más anónimas al alejarse del aquí y ahora. La estructura social es la suma de estas tipificaciones.
- La expresividad humana se puede objetivar. Es crucial la significación de producción humana por excelencia, EL SIGNO. Los signos se agrupan en sistemas, y a ellos se los aprehende más allá del aquí y ahora (los signos y los sistemas cuentan con esa cualidad de la “separatividad”). La vida cotidiana se sustenta en la significación lingüística, que es compartida con los semejantes. La máxima separación del aquí y ahora se produce con el SÍMBOLO, que es el que trasciende los límites de la realidad (religión, filosofía).
- El lenguaje elabora esquemas para clasificar objetos. Es el que ordena la experiencia social. Se van formando campos semánticos que permiten acumular información para contar con historia: acumulación social del conocimiento. Se tiene más familiaridad con el conocimiento de cosas de las esferas próximas. El conocimiento se distribuye socialmente.
- La vida cotidiana se presenta como una realidad interpretada por el hombre y que para él tiene el significado subjetivo de un mundo coherente. La conciencia se mueve en diferentes esferas de realidad (incluida la virtual) y las diferencia claramente.
- Una de las realidades se presenta como la realidad por excelencia: es la vida cotidiana, en la cual la tensión de la conciencia llega a su apogeo máximo. El hombre aprehende la realidad de la vida cotidiana como una realidad ordenada por pautas independientes de sí mismo y anteriores a su existencia.
- La realidad de la vida cotidiana se presenta ya objetivada (los objetos ya se presentan designados como objetos antes de la aparición de cada hombre en escena). El lenguaje usado en la vida cotidiana proporciona continuamente las objetivaciones indispensables y dispone el orden mediante el cual éstas adquieren sentido y dentro del cual la vida cotidiana tiene significado para sí mismo. El lenguaje es el que marca las coordenadas de la vida en la sociedad y llena esa vida de objetos significativos.
- La realidad de la vida cotidiana se organiza alrededor del “aquí” del cuerpo y el “ahora” del presente de cada persona. Pero la vida cotidiana es experimentada más allá del aquí y ahora: existen diversos grados de proximidad y alejamiento. Lo más próximo es lo alcanzable por el cuerpo, y aquí la conciencia está dominada por el mundo pragmático.
- Lo cotidiano se presenta como un mundo intersubjetivo: un mundo compartido con otros. Es imposible existir sin interactuar y comunicarse. También el otro tiene un aquí y ahora. Con el otro, existen perspectivas distintas, pero “significados” comunes (se comparte un sentido común de la realidad).
- La realidad, como tal, no requiere de verificación: se da como establecida, como dada, mediante la suspensión de las dudas.
- La vida cotidiana se estructura a partir de: 1, el espacio (estructura ajena al hombre; no es manipulable y tiene un carácter social, ya que hay otros allí); 2, el tiempo (intrínseca a la conciencia, y posee distintos niveles; si bien existe un tiempo exterior al hombre, también se percibe otro tiempo interior, y no siempre coinciden).
- La vida cotidiana se experimenta CON el otro. La experiencia más importante es la “cara a cara”, en donde las dos personas están en un aquí y ahora, con un intercambio continuo. A mayor alejamiento del cara a cara, las tipificaciones de la interacción social se vuelven progresivamente anónimas. El grado de interés y el grado de intimidad con el otro aumentan o disminuyen el anonimato de la experiencia. La realidad social es aprehendida en un continuum de tipificaciones que se hacen más anónimas al alejarse del aquí y ahora. La estructura social es la suma de estas tipificaciones.
- La expresividad humana se puede objetivar. Es crucial la significación de producción humana por excelencia, EL SIGNO. Los signos se agrupan en sistemas, y a ellos se los aprehende más allá del aquí y ahora (los signos y los sistemas cuentan con esa cualidad de la “separatividad”). La vida cotidiana se sustenta en la significación lingüística, que es compartida con los semejantes. La máxima separación del aquí y ahora se produce con el SÍMBOLO, que es el que trasciende los límites de la realidad (religión, filosofía).
- El lenguaje elabora esquemas para clasificar objetos. Es el que ordena la experiencia social. Se van formando campos semánticos que permiten acumular información para contar con historia: acumulación social del conocimiento. Se tiene más familiaridad con el conocimiento de cosas de las esferas próximas. El conocimiento se distribuye socialmente.
Las TIC's entran en juego
Desde su nacimiento, las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC's) han ido modificando las vidas. El mismo modo de construcción de la realidad y cómo el hombre se conecta con el entorno han pasado a desarrollarse de otra manera desde la incorporación de Internet.
En el mundo, casi dos mil millones de personas usan Internet. Y no solamente fomentado estrictamente desde lo laboral: el 67% de quienes la utilizan en el trabajo reconoce hacerlo para fines personales en su horario de tareas.
Internet es, hoy por hoy, un elemento clave en la conformación del individuo. Es imposible construir realidad y subjetividad si no es en contacto con el otro. La interrelación (sea real o virtual) es la que ayuda en esa construcción y es la que, finalmente, permite la identificación como grupo social.
La red es generadora de espacio de vínculos, pasando del extremo de la intimidad pura al anonimato total. Ésa es una de sus cualidades esenciales. Esta red de vínculos recibe, del sociólogo Manuel Catells, la denominación de “sociedad red”: "Internet es un instrumento que desarrolla pero no cambia los comportamientos, sino que los comportamientos se apropian de Internet y, por tanto, se amplifican y se potencian a partir de lo que son", explica.
La expresión “red” implica un sistema conectado entre diferentes puntos independientes pero que, conectados, funcionan como un todo. Estas estructuras son, a la vez, abiertas, capaces de expandirse ilimitadamente para incorporar e interconectar nuevos puntos, siempre que éstos compartan los mismos códigos de comunicación.
En estas redes es en donde se adaptan las estructuras sociales reales (no virtuales) en donde también evolucionan: crecen, se abren, cambian.
Entre los puntos de esta red hay una distancia física real, con lo que el “aquí” establecido por un tipo de vínculo real ya no existe. La otra variable de la vida cotidiana, el “ahora”, se vuelve central en la realidad virtual: las herramientas como facebook y twitter permiten conocer, en el instante, el “estado” de los otros puntos (personas y organizaciones) de la red.
El espacio y el tiempo de la sociedad, claves en la construcción de la realidad según Berger y Luckman, se adaptan, en esta realidad virtual, al espacio y al tiempo de las redes.
Así, más allá del conocimiento que se tenga en la vida real del otro, empieza a jugar un rol fundamental el anonimato, no sólo por el desconocimiento de muchos de los puntos (personas) de esa red, sino porque la distancia física establece pautas distintas al cara a cara y, como se verá más adelante, al “uno masificarse ante los otros”, construimos nuestra forma de mostrarnos, por lo que ya no es el mismo que presentamos en la realidad física, en el cara a cara.
“La realidad social de la vida cotidiana es pues aprehendida en un continuum de tipificaciones que se vuelven progresivamente anónimas a medida que se alejan del “aquí y ahora” de la situación “cara a cara” (…) la estructura social es la suma total de esas tipificaciones y de las pautas recurrentes de interacción establecidas por medio de ellas”, según palabras de Berger y Luckman.
Esas tipificaciones también entran en vigencia en las realidades múltiples, incluida la que ocupa este trabajo, la realidad virtual (clasificado dentro de los mundos de la fantasía, según Alfred Schutz), que cada vez ocupa más el tiempo real cotidiano del hombre.
Sin dudas, la realidad virtual se ha transformado para las personas en algo cotidiano, un plano habitual en el que transcursse gran parte de nuestro día.
En el mundo, casi dos mil millones de personas usan Internet. Y no solamente fomentado estrictamente desde lo laboral: el 67% de quienes la utilizan en el trabajo reconoce hacerlo para fines personales en su horario de tareas.
Internet es, hoy por hoy, un elemento clave en la conformación del individuo. Es imposible construir realidad y subjetividad si no es en contacto con el otro. La interrelación (sea real o virtual) es la que ayuda en esa construcción y es la que, finalmente, permite la identificación como grupo social.
La red es generadora de espacio de vínculos, pasando del extremo de la intimidad pura al anonimato total. Ésa es una de sus cualidades esenciales. Esta red de vínculos recibe, del sociólogo Manuel Catells, la denominación de “sociedad red”: "Internet es un instrumento que desarrolla pero no cambia los comportamientos, sino que los comportamientos se apropian de Internet y, por tanto, se amplifican y se potencian a partir de lo que son", explica.
La expresión “red” implica un sistema conectado entre diferentes puntos independientes pero que, conectados, funcionan como un todo. Estas estructuras son, a la vez, abiertas, capaces de expandirse ilimitadamente para incorporar e interconectar nuevos puntos, siempre que éstos compartan los mismos códigos de comunicación.
En estas redes es en donde se adaptan las estructuras sociales reales (no virtuales) en donde también evolucionan: crecen, se abren, cambian.
Entre los puntos de esta red hay una distancia física real, con lo que el “aquí” establecido por un tipo de vínculo real ya no existe. La otra variable de la vida cotidiana, el “ahora”, se vuelve central en la realidad virtual: las herramientas como facebook y twitter permiten conocer, en el instante, el “estado” de los otros puntos (personas y organizaciones) de la red.
El espacio y el tiempo de la sociedad, claves en la construcción de la realidad según Berger y Luckman, se adaptan, en esta realidad virtual, al espacio y al tiempo de las redes.
Así, más allá del conocimiento que se tenga en la vida real del otro, empieza a jugar un rol fundamental el anonimato, no sólo por el desconocimiento de muchos de los puntos (personas) de esa red, sino porque la distancia física establece pautas distintas al cara a cara y, como se verá más adelante, al “uno masificarse ante los otros”, construimos nuestra forma de mostrarnos, por lo que ya no es el mismo que presentamos en la realidad física, en el cara a cara.
“La realidad social de la vida cotidiana es pues aprehendida en un continuum de tipificaciones que se vuelven progresivamente anónimas a medida que se alejan del “aquí y ahora” de la situación “cara a cara” (…) la estructura social es la suma total de esas tipificaciones y de las pautas recurrentes de interacción establecidas por medio de ellas”, según palabras de Berger y Luckman.
Esas tipificaciones también entran en vigencia en las realidades múltiples, incluida la que ocupa este trabajo, la realidad virtual (clasificado dentro de los mundos de la fantasía, según Alfred Schutz), que cada vez ocupa más el tiempo real cotidiano del hombre.
Sin dudas, la realidad virtual se ha transformado para las personas en algo cotidiano, un plano habitual en el que transcursse gran parte de nuestro día.
Las redes sociales en la realidad virtual
Sin desconocer que las redes sociales, término creado por la antropología inglesa, son construcciones abstractas que usa el investigador según criterios propios para ordenar relaciones, para el presente trabajo se usa la acepción de la definición de Wikipedia: una red social es una estructura social compuesta de personas (u organizaciones u otras entidades), las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes, intercambios económicos, relaciones sexuales, o que comparten creencias, conocimiento o prestigio.
Para este trabajo, se tomarán Facebook y Twitter, dos de las redes de mayor crecimiento y que están experimentando un crecimiento exponencial, con organizaciones de todo tipo que incursionan en estos mundos (Nota: según algunos especialistas, Twitter no es formalmente una red social, sino una herramienta de comunicación), contra otras redes que han ido en baja en cuanto a cantidad de registrados y actividad percibida. Además de haber ido incorporando más registrados, han elevado el tiempo promedio de consulta diaria de las personas.
Dentro de lo que se conoce como el The Conversation Prism 2.0, el segmento de las redes sociales ha sido testigo de una revolución sin igual dentro de Internet.
Lanzada en el 2004 por Mark Zuckerberg, originalmente como un sitio para estudiantes de la Universidad Harvard, Facebook es hoy la red social por excelencia, con más de 500 millones de registrados. La Argentina, dentro de este crecimiento, es el sexto país en el que más se ha desarrollado esta red social en el último tiempo.
Con dos años menos de edad, nacida en el 2006, Twitter es un servicio de microblogging que permite a sus usuarios enviar y leer micro-entradas de texto de una longitud máxima de 140 caracteres denominados como "tweets" y que más ha crecido en los últimos años.
Facebook y Twitter son hoy las nuevas experiencias de toda organización. Empresas, gobiernos y organizaciones en general comprenden que no existe posibilidad de no estar en estas redes. “Es imposible no comunicar”, sostiene entre sus axiomas Paul Watzlawick, por lo que no estar en las redes sociales en auge es hoy pecado: es una forma de comunicar desinterés por el cliente/usuario, temor al diálogo directo, falta de transparencia, imposibilidad de adaptarse a las demandas actuales, etc. La pregunta no es si conviene estar o no, sino cómo operar de la forma más beneficiosa para la organización.
Facebook y Twitter han cambiado la forma de comunicación ya que, principalmente, lo compartido en ellos ha dejado de ser un diálogo con una persona o pocas personas: cada comentario, estado actualizado, foto subida, todo, absolutamente todo, pasa a ser comunicación para un público masivo.
El “otro” es masivo. Esta masividad, por un lado, lleva a una construcción del “personaje comunicante”, ya que se trata de un único mensaje para públicos distintos, que a su vez lo comentarán, lo clasificarán, lo “mirarán y leerán”, lo que a la vez será valorado como indispensable para que exista en cada individuo un autorregistro de su existencia en la red virtual.
En la actualidad, el 48% de los usuarios de Internet posee un perfil social, contra el 24% que lo poseía en el 2008. 
En las redes sociales, así como en la vida en el mundo real, también existen vínculos tanto horizontales como verticales, aunque los primeros son los que priman.
Los intercambios que se dan en el mundo virtual de las redes sociales son de tres tipos:
- Recíproco, es decir, entre iguales, en donde el elemento esencial es la confianza
- Redistributivo, entre personas de distinta jerarquía, establecido por una cuestión de poder
- De mercado, en los que existe intercambio de bienes/servicios.
La sociedad compleja actual se hace eco de los tres, los cuales también tienen su replicación en la realidad virtual. Sin embargo, es el primero, el propiamente sociocultural (los otros son político y económico, respectivamente) el vital en las redes sociales. La reciprocidad, la confianza, son fundamentales para una comunicación exitosa entre personas y organizaciones en la red.
La clave pasa, entonces, por una “convivencia” armónica, valor fundamental en los intercambios recíprocos, que son los que requieren de una “negociación continua” para que el diálogo se prolongue y extienda entre los distintos puntos de la red. Este intercambio en el continuum que mencionan Berger y Luckman es el que produce una “gramática social”, las reglas sobre cómo comportarse dentro de las redes, aunque con ciertas limitaciones (de hecho, las redes sociales como tales son redes “preconfiguradas”, no nacidas desde cero para los usuarios y abiertas a cualquier cambio propuesto por ellos).
Así, más allá de los intercambios, las redes sociales irán posibilitando la existencia de relaciones agrupables en tres clases: amigos, influencia (propio de los líderes de opinión) y comunidades.
El caso de las comunidades, que es hacia donde apuntan todos sus dardos las organizaciones, es el lugar de encuentro de gente anónima entre sí, pero con intereses en común.
Algunas de las características más interesantes de estas redes son:
- Lo que Zygmunt Bauman menciona como simulacro hiperreal: todo pasa por ellas; lo que antiguamente ocurría con la TV, hoy se da con las redes: para que algo exista, para que exista el autorregistro, debe ser comunicado por Twitter, cargado (con fotos, de ser posible) en Facebook; lo virtual es más real que la realidad
- Los héroes lo invaden todo; importa tener un gran número de amigos, de seguidores; se es exitoso, se es un “ídolo” (según término de Bauman) en función de qué tan grande es el público seguidor (de hecho, un parámetro generalizado de “éxito” en Twitter es ser seguido por muchos pero seguir a pocos a la vez); se está así ante la fuente primaria de fama, característica que otorga Dennis McQuail a los medios de comunicación
- Velocidad; todo es ya, todo es ahora, inmortalizado en el mundo virtual, en donde el estado asumido en Facebook (“en la ducha”, por ejemplo) puede quedar durante días; una velocidad que lleva a un presente continuo
- Las redes son “confesionales”: nos mostramos constantemente, aún en las esferas íntimas; simulamos naturalidad cuando sabemos que lo privado es casi inexistente en las redes, y todo, absolutamente todo lo comunicado por esta vía es para el gran público, al cual nos debemos
- Los vínculos se horizontalizan totalmente; precisamente, es prácticamente imposible la puntuación de las secuencias de comunicación entre los comunicantes; la masividad, la complicación de tantas voces en una misma conversación y el cambio constante de temáticas de diálogo en las redes, cuando las conversaciones aún no poseen un cierre, borran, en la mayoría de los casos, los límites de los vínculos asimétricos: somos todos pares, iguales, hablando a la vez, muchas veces gritando
- Todo es para compartir; los “valores noticia” de los que habla Stella Martini, como novedad, gravedad, comprensión/inteligibilidad, proximidad geográfica, caen uno a uno: todo es importante, porque somos los propios actores de lo que nos pasa y tenemos la autoridad para mostrarlo (Nota: no se desconoce que los valores noticia se aplican a las noticias en los medios de comunicación masivo; pero es indiscutible que Internet, de ser un canal alternativo, y más con el crecimiento de la redes sociales, cada vez se asemeja más a medios de comunicación; si no, observemos el caso de Britney Spears, con más de 4 millones de seguidores en Twitter)
Imposible no estar
¿Y qué hacen las compañías ante esta realidad?
Entran en este juego, por supuesto. Con más o menos conocimientos, mejor o peor plantadas, con planes o a ciegas, pero entran.
De las 100 tops en la lista Fortune, el 65% posee cuenta de Twitter, el 54% tiene su perfil en Facebook y la mitad cuenta con su canal exclusivo de videos en YouTube, y el 79% posee, al menos, una cuenta social desde la cual se comunica con la sociedad.
Según la red social en la que actúe (el 20% tiene un perfil en todas a la vez), la actividad que pone en práctica es distinta.
El 82% de las Top100 “twittea” semanalmente noticias de su compañía, el 38% de ellas usa sus “tweets” para responder a quienes los contacta por esa vía y el 32% al menos “retiwttea” algo que da vueltas por el espacio mágico de los 140 caracteres del microblogging. Es interesante resaltar que el 40% de esas empresas forma parte habitual de los tweets que el público postea en forma general en sus propios perfiles.
En el caso del Facebook, en su modalidad de las páginas de fans (que es donde suelen mejor encajar los perfiles de las organizaciones que quieren mostrarse institucionalmente), el 59% de las empresas de la selecta lista Fortune actualiza novedades propias todas las semanas, el 43% suele recibir comentarios (visibles en el muro, para lectura pública de quien pase por ahí) de los “fans”, y más de la mitad de esas compañías recibe un “me gusta” de los usuarios.
Una característica de las empresas en el mundo de las redes sociales es que no se limitan a aparecer con un único perfil: el promedio de cuentas es de 2.1 para las empresas que están en Facebook, y trepa a 4.2 en Twitter. Si bien 2 o 4 no es lo mismo que uno, se podría decir que entre las empresas también se cumple la característica primordial del individuo en las redes sociales: construye un perfil de denominador común pese a su amplia variedad de público.
La actividad en estas cuentas es clave: el 82% de las empresas con cuenta en Twitter opera habitualmente, cifra que baja al 59% en Facebook. El promedio por compañía de actividad arroja un número de 27 tweets en 7 días y 3.6 posteos promedio en mismo período de tiempo.
Lo mismo ocurre en las esferas gubernamentales. Las estadísticas lo confirman. ¿Pero hacia dónde deben apuntar estos entes a la hora de zambullirse en las redes sociales? La clave, según las encuestas, es en que faciliten información sobre sus acciones: el 43% del público sostiene que ése es fundamentalmente el motivo por el cual sigue una cuenta social del gobierno.
Las organizaciones de todo tipo comprendieron, primero, que inclusive la publicidad por la vía tradicional de los medios masivos de comunicación ha dejado de ser efectiva ante tanto crecimiento de Internet. Según un estudio de IBM, el tiempo ante la computadora ahora es rival del tiempo en la televisión: el 71% de los 2.400 encuestados utiliza Internet más de dos horas por día frente a sólo el 48% que pasa el mismo tiempo viendo televisión.
Por ejemplo, los consumidores buscan hoy, en las conexiones sociales, recomendaciones para decidir una compra, lo que se vuelve un desafío mayor para las organizaciones en el mundo virtual de las redes sociales, ya que el endorsement (apoyo/recomendación) on line de un producto o servicio ocurre en tiempo real: la “decision making” puede producirse en cualquier momento, por lo cual el monitoreo de las conversaciones por parte de las marcas en Twitter o Facebook debe ser constante.
Precisamente la confianza, propia de los vínculos horizontales, cobra gran protagonismo en las redes sociales. Y así ocurre habitualmente. El 52% del público expresa que siempre o la mayoría de las veces confía en lo que aparece en las redes sociales. Es por esto que el juego de ser creíbles, y poder mantenerse así, ya no otorga un plus sobre otras organizaciones: la credibilidad es una moneda corriente a la hora de establecer una relación por esta vía. Hoy por hoy, el 49% de la gente con un perfil social lo utiliza con su nombre propio, por encima del 43% que opta por un seudónimo, contra sólo un 5% que se mantiene anónimo, lo que confirma que la confianza es clave.
Los cambios en la sociedad (globalización, informatización, lo efímero/cambiante/audiovisualidad como ejes centrales) y en los medios (más canales, más tecnología) descriptos por McQuail son bien palpables en el mundo de las redes sociales, en donde cada día hay 100 mil nuevos registrados en Facebook.
Es interesante de destacar que ya no se necesita estar frente a una computadora para consultar un perfil: los celulares, pegados a la mano a toda hora y en cualquier lugar, son un modo de acceso a estas cuentas cada día más utilizado, especialmente entre los adolescentes, con un 23% que recurre a los teléfonos móviles para conectarse a las redes sociales.
Como si fuera una fuente de vida, la tecnología está creando nuevos tipos de seres humanos, como es el caso de los Millennials, una generación que no puede vivir desconectada de Internet ni ajena a los perfiles sociales virtuales. El 75% de los Millennials tiene un perfil social, y el 61% chequea su Facebook al menos una vez por día.
Los beneficios de contar con cuentas de Facebook o Twitter por parte de las organizaciones son muchos: son una forma rápida de comunicación directa, con fácil acceso a datos del consumidor/cliente y con un costo bajo. Y lo mejor, para ellas, es que seguirá creciendo: según Forrester, del 2010 al 2014, el crecimiento anual en social media marketing será del 34%.
Nunca fue más fácil y económico para cada empresa conocer el perfil del usuario de las distintas redes sociales. La información está al alcance de la mano, y es una herramienta vital para toda organización. Y no sólo estableciendo el perfil sociodemográfico del público, sino también sus formas de actuar con respecto a las redes de las que forman parte. Y, por supuesto, sabiendo para qué usan las redes sociales.
Pero no todo es color de rosas: un mal paso en las redes sociales puede ser costoso. La multiplicación de las críticas puede ser exponencial en el mundo virtual, por la facilidad de circulación de los comentarios negativos (1 y 2).
El mundo de las redes sociales ha hecho aparecer, en el mundo real y el virtual, una figura que ya se está consolidando en las organizaciones, el Community Manager, encargado de coordinar los perfiles sociales de cada empresa/gobierno/entidad, para que sean fieles reflejos de su identidad y para sumar una nueva comunicación directa y vívida con público y usuarios, con manuales generados por ellos y que circulan entre todos los empleados.
Entre los desafíos actuales, este personaje debe, primero, contar con una brújula bien clara que dirija su accionar sin perderse en el mundo del marketing social, aún nuevo y desconocido para muchas organizaciones.
Entran en este juego, por supuesto. Con más o menos conocimientos, mejor o peor plantadas, con planes o a ciegas, pero entran.
De las 100 tops en la lista Fortune, el 65% posee cuenta de Twitter, el 54% tiene su perfil en Facebook y la mitad cuenta con su canal exclusivo de videos en YouTube, y el 79% posee, al menos, una cuenta social desde la cual se comunica con la sociedad.
Según la red social en la que actúe (el 20% tiene un perfil en todas a la vez), la actividad que pone en práctica es distinta.
El 82% de las Top100 “twittea” semanalmente noticias de su compañía, el 38% de ellas usa sus “tweets” para responder a quienes los contacta por esa vía y el 32% al menos “retiwttea” algo que da vueltas por el espacio mágico de los 140 caracteres del microblogging. Es interesante resaltar que el 40% de esas empresas forma parte habitual de los tweets que el público postea en forma general en sus propios perfiles.
En el caso del Facebook, en su modalidad de las páginas de fans (que es donde suelen mejor encajar los perfiles de las organizaciones que quieren mostrarse institucionalmente), el 59% de las empresas de la selecta lista Fortune actualiza novedades propias todas las semanas, el 43% suele recibir comentarios (visibles en el muro, para lectura pública de quien pase por ahí) de los “fans”, y más de la mitad de esas compañías recibe un “me gusta” de los usuarios.
Una característica de las empresas en el mundo de las redes sociales es que no se limitan a aparecer con un único perfil: el promedio de cuentas es de 2.1 para las empresas que están en Facebook, y trepa a 4.2 en Twitter. Si bien 2 o 4 no es lo mismo que uno, se podría decir que entre las empresas también se cumple la característica primordial del individuo en las redes sociales: construye un perfil de denominador común pese a su amplia variedad de público.
La actividad en estas cuentas es clave: el 82% de las empresas con cuenta en Twitter opera habitualmente, cifra que baja al 59% en Facebook. El promedio por compañía de actividad arroja un número de 27 tweets en 7 días y 3.6 posteos promedio en mismo período de tiempo.
Lo mismo ocurre en las esferas gubernamentales. Las estadísticas lo confirman. ¿Pero hacia dónde deben apuntar estos entes a la hora de zambullirse en las redes sociales? La clave, según las encuestas, es en que faciliten información sobre sus acciones: el 43% del público sostiene que ése es fundamentalmente el motivo por el cual sigue una cuenta social del gobierno.
Las organizaciones de todo tipo comprendieron, primero, que inclusive la publicidad por la vía tradicional de los medios masivos de comunicación ha dejado de ser efectiva ante tanto crecimiento de Internet. Según un estudio de IBM, el tiempo ante la computadora ahora es rival del tiempo en la televisión: el 71% de los 2.400 encuestados utiliza Internet más de dos horas por día frente a sólo el 48% que pasa el mismo tiempo viendo televisión.
Por ejemplo, los consumidores buscan hoy, en las conexiones sociales, recomendaciones para decidir una compra, lo que se vuelve un desafío mayor para las organizaciones en el mundo virtual de las redes sociales, ya que el endorsement (apoyo/recomendación) on line de un producto o servicio ocurre en tiempo real: la “decision making” puede producirse en cualquier momento, por lo cual el monitoreo de las conversaciones por parte de las marcas en Twitter o Facebook debe ser constante.
Precisamente la confianza, propia de los vínculos horizontales, cobra gran protagonismo en las redes sociales. Y así ocurre habitualmente. El 52% del público expresa que siempre o la mayoría de las veces confía en lo que aparece en las redes sociales. Es por esto que el juego de ser creíbles, y poder mantenerse así, ya no otorga un plus sobre otras organizaciones: la credibilidad es una moneda corriente a la hora de establecer una relación por esta vía. Hoy por hoy, el 49% de la gente con un perfil social lo utiliza con su nombre propio, por encima del 43% que opta por un seudónimo, contra sólo un 5% que se mantiene anónimo, lo que confirma que la confianza es clave.
Los cambios en la sociedad (globalización, informatización, lo efímero/cambiante/audiovisualidad como ejes centrales) y en los medios (más canales, más tecnología) descriptos por McQuail son bien palpables en el mundo de las redes sociales, en donde cada día hay 100 mil nuevos registrados en Facebook.
Es interesante de destacar que ya no se necesita estar frente a una computadora para consultar un perfil: los celulares, pegados a la mano a toda hora y en cualquier lugar, son un modo de acceso a estas cuentas cada día más utilizado, especialmente entre los adolescentes, con un 23% que recurre a los teléfonos móviles para conectarse a las redes sociales.
Como si fuera una fuente de vida, la tecnología está creando nuevos tipos de seres humanos, como es el caso de los Millennials, una generación que no puede vivir desconectada de Internet ni ajena a los perfiles sociales virtuales. El 75% de los Millennials tiene un perfil social, y el 61% chequea su Facebook al menos una vez por día.
Los beneficios de contar con cuentas de Facebook o Twitter por parte de las organizaciones son muchos: son una forma rápida de comunicación directa, con fácil acceso a datos del consumidor/cliente y con un costo bajo. Y lo mejor, para ellas, es que seguirá creciendo: según Forrester, del 2010 al 2014, el crecimiento anual en social media marketing será del 34%.
Nunca fue más fácil y económico para cada empresa conocer el perfil del usuario de las distintas redes sociales. La información está al alcance de la mano, y es una herramienta vital para toda organización. Y no sólo estableciendo el perfil sociodemográfico del público, sino también sus formas de actuar con respecto a las redes de las que forman parte. Y, por supuesto, sabiendo para qué usan las redes sociales.
Pero no todo es color de rosas: un mal paso en las redes sociales puede ser costoso. La multiplicación de las críticas puede ser exponencial en el mundo virtual, por la facilidad de circulación de los comentarios negativos (1 y 2).
El mundo de las redes sociales ha hecho aparecer, en el mundo real y el virtual, una figura que ya se está consolidando en las organizaciones, el Community Manager, encargado de coordinar los perfiles sociales de cada empresa/gobierno/entidad, para que sean fieles reflejos de su identidad y para sumar una nueva comunicación directa y vívida con público y usuarios, con manuales generados por ellos y que circulan entre todos los empleados.
Entre los desafíos actuales, este personaje debe, primero, contar con una brújula bien clara que dirija su accionar sin perderse en el mundo del marketing social, aún nuevo y desconocido para muchas organizaciones.
El poder de la horizontalidad
Existen cuatro modelos de tráfico de comunicación política, pero aplicables a la comunicación humana, según el sociólogo holandés Jan Van Dijk, algunos de los cuales son más aplicables al mundo de las redes sociales, y que a la vez son congruentes con modelos específicos de comunicación del espacio virtual:
- Alocución (un centro que emite a las unidades locales)
- Consulta (sentido inverso: unidades locales emiten a un centro)
- Registro (el centro recolecta información generada por las unidades locales)
- Conversación (diálogo entre las unidades locales)
Estos modelos de circulación de la información tienen su correlato con modelos específicos de comunicación:
- Modelo de marketing = alocución
- Modelo de democracia digital = consulta y conversación (propio de la cibersociedad actual)
- Modelo infocrático = registro
Los dos últimos son los primordiales en las redes sociales, un elemento más para que las empresas consideren la horizontalidad de su comunicación al hacer uso de estas herramientas, ante la ineficacia de los mensajes del sistema clásico de marketing (de arriba hacia abajo, basado en el poder), prácticamente de efectividad nula en el mundo virtual.
Estamos hoy, como sostiene Christine Bettany, en distintos tipos de democracias producto de la tecnología. Así, la cibersociedad actual cuenta con características de:
- Democracia de consumidores: una relación directa de las organizaciones con sus consumidores y de los consumidores entre sí
- Democracia demo-élitista: consumidores agrupados en grupos según intereses, al estilo de redes sociales, elementos virtuales que a su vez ayudan a potenciar estos grupos
- Democracia neo-republicana: con puntos de encuentro para deliberar, en donde es posible conocer de primera mano la opinión del consumidor, que se basa en estos espacios para luego actuar
- Ciber-democracia: instancia última a la que se tiende, en donde las identidades son formadas continuamente, sin un cierre, en donde se produce la aceptación máxima de la diversidad
Pero no importa en la etapa por la que se esté transitando. Es indiscutible, según Bettany, que el “ciudadano es un cliente poderoso”, poder que crece en la realidad virtual y su extensión por medio de redes.
- Alocución (un centro que emite a las unidades locales)
- Consulta (sentido inverso: unidades locales emiten a un centro)
- Registro (el centro recolecta información generada por las unidades locales)
- Conversación (diálogo entre las unidades locales)
Estos modelos de circulación de la información tienen su correlato con modelos específicos de comunicación:
- Modelo de marketing = alocución
- Modelo de democracia digital = consulta y conversación (propio de la cibersociedad actual)
- Modelo infocrático = registro
Los dos últimos son los primordiales en las redes sociales, un elemento más para que las empresas consideren la horizontalidad de su comunicación al hacer uso de estas herramientas, ante la ineficacia de los mensajes del sistema clásico de marketing (de arriba hacia abajo, basado en el poder), prácticamente de efectividad nula en el mundo virtual.
Estamos hoy, como sostiene Christine Bettany, en distintos tipos de democracias producto de la tecnología. Así, la cibersociedad actual cuenta con características de:
- Democracia de consumidores: una relación directa de las organizaciones con sus consumidores y de los consumidores entre sí
- Democracia demo-élitista: consumidores agrupados en grupos según intereses, al estilo de redes sociales, elementos virtuales que a su vez ayudan a potenciar estos grupos
- Democracia neo-republicana: con puntos de encuentro para deliberar, en donde es posible conocer de primera mano la opinión del consumidor, que se basa en estos espacios para luego actuar
- Ciber-democracia: instancia última a la que se tiende, en donde las identidades son formadas continuamente, sin un cierre, en donde se produce la aceptación máxima de la diversidad
Pero no importa en la etapa por la que se esté transitando. Es indiscutible, según Bettany, que el “ciudadano es un cliente poderoso”, poder que crece en la realidad virtual y su extensión por medio de redes.
Conclusiones
El desafío de las organizaciones como actores en las redes sociales es el de entender cómo el ciudadano/consumidor/cliente/gobernado comprende el espacio virtual, cómo lo crea/recrea, qué reglas establece como válidas, cómo construye en él su propia identidad y cómo objetiva al otro.
El mundo virtual no deja de ser virtual, intangible. Por eso, es justamente el mundo en el que las organizaciones deben trabajar al máximo para generar productos y servicios “shareables” más que “consumables”, porque son los que circularán por este espacio, entre puntos/unidades locales de la red.
Es precisamente el mundo social en el que, para triunfar, se debe implementar un plan que apunte a generar “compromiso social”, lo que implica diálogo, interacción, informalidad, dependencia con la tecnología y nichos, no siempre presentes en las formas anteriores de marketing.
El mundo virtual no deja de ser virtual, intangible. Por eso, es justamente el mundo en el que las organizaciones deben trabajar al máximo para generar productos y servicios “shareables” más que “consumables”, porque son los que circularán por este espacio, entre puntos/unidades locales de la red.
Es precisamente el mundo social en el que, para triunfar, se debe implementar un plan que apunte a generar “compromiso social”, lo que implica diálogo, interacción, informalidad, dependencia con la tecnología y nichos, no siempre presentes en las formas anteriores de marketing.
Hoy no se puede no estar en las redes sociales, pero tampoco alcanza con decir “presente” para sólo mostrarse, con el único objetivo de ser visibles.
Las cifras indican que las empresas están comprendiendo esto. Según el informe “2010 Social Media Marketing Industry Report”, de quienes utilizan Facebook, el 80% planea incrementar su uso, número similar a lo que ocurrirá con Twitter en este año, con un 70% que incrementará su actividad con esta herramienta.
Por más de que más cantidad no siempre es sinónimo de más calidad, el panorama es alentador porque la tendencia indica que, ante mayor actividad social en las redes, el hombre es más propenso a estar atento a qué hacen las marcas/las organizaciones en el mundo virtual, con el consiguiente aumento de las probabilidades de encuentros entre público y organizaciones.
Y si las empresas pueden convertir su razón de ser en causas plausibles, correrán con ventaja porque, como sostiene Bauman, el ser humano busca causas continuamente, y el “me gusta” está a un click de cualquier mano que pasea sobre un teclado.
Bibliografía
BAUMAN, Zygmunt. “La sociedad sitiada”. Fondo de Cultura Económica. Buenos Aires. 2004. Capítulos 5 y 7.
BAUMAN, Zygmunt. “La recuperación del espacio público”, en Página 12, Suplemento Radar, edición Domingo, 10 de febrero de 2002.
BERGER, Peter L. y LUCKMAN, Thomas. “La construcción social de la realidad”. Amorrutu. Buenos Aires. 1986.
MCQUAIL, Dennis. "Introducción a la teoría de la comunicación de masas". Paidós. Barcelona. 1983.
MARTINI, Stella. "Periodismo, noticia, noticiabilidad". Norma. Buenos Aires. 2000.
WATZLAWICK, P. y otros. “Teoría de la comunicación humana. Interacciones, patologías y paradojas”. Herder. Barcelona. 1983. pp. 49-72
BAUMAN, Zygmunt. “La recuperación del espacio público”, en Página 12, Suplemento Radar, edición Domingo, 10 de febrero de 2002.
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MARTINI, Stella. "Periodismo, noticia, noticiabilidad". Norma. Buenos Aires. 2000.
WATZLAWICK, P. y otros. “Teoría de la comunicación humana. Interacciones, patologías y paradojas”. Herder. Barcelona. 1983. pp. 49-72
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